孫進(jìn)

遍覽中國互聯(lián)網(wǎng)的諸多細(xì)分領(lǐng)域，歷經(jīng)十年發(fā)展后，已經(jīng)開始出現(xiàn)把持市場的大玩家，讓其他潛在競爭者望之興嘆，但或許只有一個領(lǐng)域例外——電子商務(wù)。

比如門戶網(wǎng)站、即時通訊、搜索引擎等諸多領(lǐng)域，已經(jīng)有了四大門戶、騰訊和百度等把持著市場，其他投資人和創(chuàng)業(yè)者無法正面碰撞，只能尋找“小路”。但十年后的電子商務(wù)仍波瀾壯闊，在創(chuàng)業(yè)者和投資人的眼中，市場門檻如同“虛設(shè)”。

于是，在當(dāng)當(dāng)、卓越、京東和淘寶之外，許多電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者就在當(dāng)下發(fā)力，重兵尤其集結(jié)在各種新模式的B2C領(lǐng)域上。

1  新進(jìn)入者：

下注“社區(qū)+電子商務(wù)”

“只要中國網(wǎng)上零售額占比還只有個位數(shù)，這個市場就不缺錢和新公司。”當(dāng)當(dāng)聯(lián)合總裁李國慶對《第一財經(jīng)日報》表示，這一輪投資人都希望網(wǎng)站用錢高速擴(kuò)張，中國網(wǎng)上零售才占社會零售總額的1%，這一數(shù)據(jù)在美國是4%，亞洲大多是7%。

從1%到7%的誘惑，讓無數(shù)投資和創(chuàng)業(yè)者不斷涌入。這一波最火的概念是“社區(qū)+電子商務(wù)”的結(jié)合以及百貨類平臺的開拓。

優(yōu)眾網(wǎng)和我友網(wǎng)就是兩個新進(jìn)入者打造社區(qū)以結(jié)合電子商務(wù)的例子。淘寶網(wǎng)創(chuàng)始人孫彤宇和MSN中國原副總裁陳嘯就開始聯(lián)手創(chuàng)立優(yōu)眾網(wǎng)，嘗試將電子商務(wù)與SNS結(jié)合。

陳嘯曾把自己去云南某個山莊的照片放在網(wǎng)站上，讓周圍朋友分享產(chǎn)生想去一游的沖動，這讓陳嘯意識到，社區(qū)就是一種很好的推廣。再比如送小孩去什么樣的幼兒園，換什么樣的車，周圍的朋友只要說好，用戶接受的可能性極高。

優(yōu)眾網(wǎng)的大框架是“開心網(wǎng)+淘寶網(wǎng)”的模式。這家SNS網(wǎng)站將在北京、上海等七個城市進(jìn)行推廣，希望年底能夠初具規(guī)模。陳嘯表示，優(yōu)眾網(wǎng)并非面向所有人群提供服務(wù)，僅僅定位高端。

陳嘯將網(wǎng)站定位在中國有一定消費(fèi)能力的800萬家庭，其中包括1600萬～2400萬的消費(fèi)較高階層，“找到一個可以消費(fèi)100元的用戶與找到100個消費(fèi)1元的用戶價值其實是一樣的。”陳嘯表示。

在搭建社區(qū)的基礎(chǔ)上，優(yōu)眾網(wǎng)還將基于對用戶的行為分析，借助復(fù)雜算法實現(xiàn)對用戶的識別，并借助這種方式在營銷中建立更具可信度的方式。比如人際關(guān)系之間的鏈接中真正有好友關(guān)系的人是強(qiáng)鏈接，陳嘯與孫彤宇為優(yōu)眾網(wǎng)構(gòu)建的是“廣告”+“電子商務(wù)”的盈利模式。希望能團(tuán)結(jié)這部分高端“意見領(lǐng)袖”、利用好友推薦及銷售特別是奢侈品等。

基于類似的理念，我友網(wǎng)則想打造的是大型社區(qū)與電子商務(wù)融合的模式。“我友網(wǎng)將投入包括32個垂直資訊平臺和大型互動社區(qū)，包括旅游、服裝、母嬰、汽車等網(wǎng)民可以在平臺上與各領(lǐng)域的專家、達(dá)人以及“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行互動。”我友網(wǎng)總裁劉旭表示，將投入運(yùn)行的電子商務(wù)平臺會與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)協(xié)同配合，將品牌產(chǎn)品與平臺進(jìn)行結(jié)合。

線下，我友網(wǎng)還將建立一個與社區(qū)配合運(yùn)作、和傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合的電子商務(wù)平臺，規(guī)劃建立超過3000家品牌專營店。

2  老網(wǎng)站轉(zhuǎn)型：

從社區(qū)到B2C

除了優(yōu)眾網(wǎng)和我友網(wǎng)這樣想要打造的新社區(qū)，現(xiàn)有的社區(qū)也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型加入電子商務(wù)內(nèi)容。比如以家居等內(nèi)容聚集用戶的論壇籬笆網(wǎng)開始涉足建材銷售，向B2C轉(zhuǎn)型。籬笆網(wǎng)副總裁徐湘濤表示，已為此投入2000多萬元。

籬笆網(wǎng)2002年在上海成立，最初是討論裝修問題的論壇，后開始商業(yè)化團(tuán)購。籬笆網(wǎng)作為“中介”，與建材供應(yīng)商簽訂合同，以一定折扣給網(wǎng)站用戶提供產(chǎn)品，以此積累了幾百萬用戶并獲得近2000萬美元的融資。

而目前籬笆網(wǎng)開始深入涉足B2C電子商務(wù)，有帶用戶看樣、現(xiàn)場測量、設(shè)計、配送、安裝等一系列流程。

另一大社區(qū)名品網(wǎng)則走向另一差異化的電子商務(wù)道路，該網(wǎng)站本有名品導(dǎo)購網(wǎng)這一傳統(tǒng)的論壇類社區(qū)。而近期名品網(wǎng)則決定從內(nèi)部獨立建設(shè)名品打折網(wǎng)，進(jìn)行專門的百貨類電子商務(wù)B2C平臺建設(shè)。

中國B2C市場主要以各行業(yè)垂直網(wǎng)上商城為主，商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，原來圖書音像的當(dāng)當(dāng)、卓越，IT家電的京東、新蛋，基本都是以單一行業(yè)進(jìn)行突破和形成領(lǐng)先優(yōu)勢。

在打折網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人董事總經(jīng)理趙煒看來，在標(biāo)準(zhǔn)化程度高、渠道為主的行業(yè)，雖然具有貨源、價格和適合網(wǎng)購的優(yōu)勢，可以支持網(wǎng)站規(guī)模快速擴(kuò)大，但價格透明度高、線上線下渠道競爭激烈、利潤率較低。

IT家電的客單價（單筆購物額）高（800元以上）但毛利率低（4%左右）、運(yùn)輸配送成本較大；圖書音像的毛利率稍高（20%左右）、配送成本低，但客單價卻不高（60元以內(nèi)），造成每單毛利額過低，無法平衡整體成本。

而客單價和毛利率能很好平衡的行業(yè)，則是傳統(tǒng)的百貨業(yè)。這給百貨B2C有足夠的毛利空間，平均零售毛利率30%左右，網(wǎng)上百貨商城的客單價與傳統(tǒng)商場相當(dāng)：全年平均200～400元/單。

這就讓卓越、當(dāng)當(dāng)和京東等紛紛涉足百貨。名品網(wǎng)資深副總裁梅國清表示，在2004年名品網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊就有利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)品牌消費(fèi)的經(jīng)歷，團(tuán)隊積累了百貨零售經(jīng)驗和品牌商、消費(fèi)者資源，因此專注百貨B2C將是一個自然的選擇。

趙煒透露，近日名品打折網(wǎng)將啟動第一輪融資，優(yōu)先考慮人民幣創(chuàng)投基金。

3  規(guī)模化選手：

尋找并購目標(biāo)

事實上，這些新進(jìn)入者面臨的最大威脅仍是如何繞開大平臺的正面交鋒，找到差異化的高毛利空間。

“差不多還有三年定格局。”李國慶表示，盡管電子商務(wù)空間很大，新公司層出不窮，但未來三年再持續(xù)高速增長后，不同領(lǐng)域都會有一個主要網(wǎng)上零售商，也會有跨領(lǐng)域的大零售平臺，屆時，后來者將不是當(dāng)當(dāng)、卓越等的對手，因為規(guī)模效應(yīng)會產(chǎn)生很高的門檻。

當(dāng)當(dāng)這樣的大平臺類公司，憑借的就是“規(guī)模+低價”，李國慶表示，當(dāng)當(dāng)沒有必要賣特別的商品，主要抓住基本款，讓其他小公司無法有足夠毛利生存就可以。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若透露，2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目標(biāo)是力爭將化妝品、家居用品、母嬰用品三大目標(biāo)品類做到網(wǎng)上零售市場份額領(lǐng)先。而武器就是“價格戰(zhàn)”。

“價格戰(zhàn)是網(wǎng)上零售業(yè)的常態(tài)，也是擴(kuò)大市場規(guī)模和吸引新顧客的最有效武器，未來我們將繼續(xù)用低價武器拓展百貨零售市場，力求成為一個綜合起來價格最低的網(wǎng)購平臺。”黃若表示。

“與一個每天有十幾萬包裹運(yùn)行在全國的網(wǎng)絡(luò)競爭，對新進(jìn)入者來說將會很困難。”李國慶表示，而且大的電子商務(wù)平臺還會進(jìn)行收購。當(dāng)當(dāng)在年底進(jìn)行融資后，也想尋找合適的收購對象。

在李國慶看來，目前有特色的細(xì)分電子商務(wù)平臺缺乏，只是很多風(fēng)險投資拼命給一些電子商務(wù)公司“吃化肥”，而沒有研究如何差異化，把自己的生意做到獨特。這一局面在三年后可能就會很危險。

【轉(zhuǎn)自鳳凰網(wǎng)】